Ξυπνούν την παιδική λαχτάρα

Πώς να αντισταθούν οι µικροί καταναλωτές στο φαντεζί κόσµο των παιχνιδιών όταν κατακλύζονται καθηµερινά από άφθονες διαφηµίσεις για νέες σειρές παιχνιδιών, οι οποίες κυκλοφορούν και «πρέπει» να προστε­θούν στη «συλλογή» τους; Και τα παιδιά, ευάλωτα καθώς είναι στα µηνύμ­ατα της αγοράς, µαθαίνουν να κρίνουν την αξία του παιχνιδιού µε βάση την εµπορική του αξία, να µένουν πιστά σε µια συγκεκριµένη µάρκα. Μόνο το 2001 δαπανήθηκαν στη χώρα µας 9.329.760 ευρώ για να διαφηµι­στούν παιχνίδια, έναντι 7.242.300 ευρώ το 2000!

Τα µυστικά «όπλα»

Ποιες είναι οι τεχνικές στον κόσµο του µάρκετινγκ, η µαγική συνταγή για να σφηνωθεί στο µυαλό των παιδιών και να γίνει «απολύτως αναγκαίο» ένα παιχνίδι, ρωτήσαµε το διευθύνοντα σύµβουλο της διαφηµιστικής εταιρείας BGM The Mediacorp κ. Γ. Κουβαρά. «Οι διαφηµίσεις που απευθύνονται στα παιδιά είναι πολύ απλές», µας λέει. «Ουσιαστικά πρό­κειται για µια τηλεοπτική βιτρίνα, στην οποία εκτίθενται τα νέα παιχνί­δια. Δεν υπάρχουν συγκεκριµένες τεχνικές, αλλά όλη η ιστορία εστιάζε­ται στο να κεντρίσει τη λαχτάρα των παιδιών. Το «κόλπο» είναι να έχουν τα παιχνίδια που λανσάρονται αλληλουχία, κάτι που επιτυγχάνεται µε την προώθηση στο εµπόριο ολοκληρωµένων σειρών (π.χ. η κουζίνα, το αερο­πλάνο της Μπάρµπι, η γκαρνταρόµπα της, ο πρίγκιπας, ο µαγικός καθρέ­φτης της Σίντι, το σχολείο, το σπίτι του Χάρι Πότερ, τα Πόκεµον κ.λπ.)

Ο προσανατολισµός είναι να αποτελούν έναν κρίκο στην αλυσίδα µιας σειράς προϊόντων µε έναν κεντρικό ήρωα, που όµως εµφανίζεται µε διαφορετικές µορφές. Τα παιδιά αισθάνονται έτσι την ανάγκη να συ­µπληρώσουν τη σειρά αγοράζοντας και το νέο προϊόν. Το παιδί στήνει θεατράκια, απλώνει τα παιχνίδια του και φτιάχνει το µικρόκοσµό του. Οι οµάδες δηµιουργούν προοπτικές νέας αγοράς».

Πώς γίνονται αποδοτικότερες οι διαφηµίσεις, ήταν το επόµενο ερώτη­µα που θέσαµε στον κ. Κουβαρά. «Όταν αξιοποιούνται οι διάφοροι ήρωες που πρωταγωνιστούν σε τηλεοπτικά παιδικά προγράµµατα», επισηµαίνει. «Τα παιδιά βλέπουν τις παιδικές εκποµπές – για παράδειγµα, Μποµπ ο µάστορας, Πόκεµοv, Πάουερ Ρέιντζερς, Ραπουνζέλ κ.ά.- και αποκτούν έµ­µεση επαφή µαζί τους. Ο καταιγισµός διαφηµίσεων σε συνδυασµό µε τις παιδικές εκποµπές τα µυεί στον κόσµο των συγκεκριµένων παιχνιδιών».

Ο βασικός στόχος των διαφηµίσεων, µας εκµυστηρεύεται ο κ. Κου­βαράς, είναι… οι γονείς, που προσπαθούν να εξαγοράσουν τις τύψεις τους επειδή δεν είναι πολύ κοντά στα παιδιά τους.

Παιχνίδια-πρότυπα

Ο καταιγισµός διαφηµίσεων ποιες επιπτώσεις έχει στον ψυχικό κόσµο των παιδιών, ζητήσαµε να µας επισηµάνει η πρόεδρος της Παιδοψυχια­τρικής Εταιρείας Ελλάδος, παιδοψυχίατρος κ. Τζένη Σουµάκη. «Η τηλε­οπτική εικόνα εισβάλλει µε την αµεσότητά της στον «ψυχικό χώρο» των παιδιών µε ένα βίαιο τρόπο», αναφέρει η κ. Σουµάκη. «Επειδή τα παιδιά συµµετέχουν παθητικά χωρίς να είναι σε θέση, λόγω ηλικίας, να επεξερ­γαστούν τα µηνύµατα που λαµβάνουν. Η προσωπικότητά τους διαµορ­φώνεται µέσω µιας σειράς ταυτίσεων, αρχικά µε τους γονείς και εν συνε­χεία µε άλλα σηµαντικά πρόσωπα. Τα προτεινόµενα ανταγωνιστικά πρό­τυπα (κούκλες µανεκέν τύπου Μπάρµπι κ.ά.) υπόσχονται τη γρήγορη και εύκολη άνοδο, δηµιουργώντας εικόνες σύγχυσης, που µοιραία θα επηρε­άσουν την ψυχολογική και γνωστική ωρίµανση των παιδιών. Επειδή από τα πρότυπα αυτά προβάλλονται µορφές εξαϋλωµένες µε έµφαση στη σε­ξουαλικότητα και σχέσεις επιφανειακές, επιπόλαιες, πρόσκαιρες και… ψευδείς, η παιδικότητά τους βιάζεται. Αναρωτιέται, λοιπόν, κανείς πώς µεγαλώνει στις µέρες µας το ποσοστό της νευρογενούς ανορεξίας στις έφηβες και πώς µικρά κορίτσια «ερωτοτροπούν» από την ηλικία των 9-19 ετών.

Η χωρίς όρια έκθεση των παιδιών στις διαφηµίσεις τα οδηγεί αναπό­φευκτα στον υπερκαταναλωτισµό, ενώ ο υπερεθισµός δηµιουργεί την ικανοποίηση του «δευτερολέπτου»».

Η εξουσία της βίας

Ένα άλλο, σοβαρό θέµα, υπογραµµίζει η κ. Σουµάκη, «είναι η βία που προβάλλεται στα πλαίσια διαφηµίσεων παιχνιδιών µε τροµακτική όψη. Η βία µοιάζει να διαθέτει ένα προνοµιούχο εργαλείο φοβερής αποτελε­σµατικότητας: την εξουσία. Η παιδική ηλικία γίνεται θέατρο επικίνδυ­νων τολµηµάτων και ανεξιλέωτων συγκρούσεων, όπου συνδυάζεται η ενδογενής επιθετικότητα µε την εξωτερική βία, που ασκείται από το πε­ριβάλλον µε διάφορες µορφές».

Φωτεινή Καλλίρη, εφηµ. «Η Καθηµερινή», 8/12/2002

Παρατηρήσεις:

1. Να γράψετε την περίληψη του κειµένου σε 100120 λέξεις.

(Μονάδες 25)

2. Να επισηµάνετε τα δοµικά µέρη της 5ης παραγράφου του κειµένου.

(Μονάδες 10)

3. Να εντοπίσετε τα τεκµήρια του κειµένου.

(Μονάδες 7)

4. «Η χωρίς όρια έκθεση των παιδιών στις διαφηµίσεις τα οδηγεί στον υπερ­καταναλωτισµό». Να αναπτύξετε την προηγούµενη άποψη σε µία πα­ράγραφο 100 λέξεων.

(Μονάδες 10)

5. Κατακλύζονται, συγκεκριµένη, αναγκαίο, κεντρίσει, επιτυγχάνεται, επιπτώσεις, µεγαλώνει, αναπό­φευκτα: να γράψετε ένα συνώνυμο για καθεμιά από τις παραπάνω λέξεις του κειμένου.

(Μονάδες 8)

6. Υποθέστε ότι ανήκετε σε κάποιο σύλλογο προστασίας καταναλωτών. Ποιες θα ήταν οι προτάσεις σας προς το Υπουργείο Εµπορίου σχετικά µε το νοµο­σχέδιο για την αθέµιτη και παραπλανητική διαφήµιση; Με ποιους άλλους τρόπους, εκτός από τη νοµική προστασία της πολιτείας, µπορεί να προστα­τευτεί ο καταναλωτής από την αθέµιτη και παραπλανητική διαφήµιση;

(Μονάδες 40)

Μέρκατας Γιώργος*
Φιλόλογος, ΜSC Συστηματικής Φιλοσοφίας

© schooltime.gr